Die Zahl an Qualitäts- und Gütesiegeln, Kooperationen sowie neuen Markenkonzepten in der Hotellerie steigt – verlieren sich Gäste zunehmend in diesem Markendschungel? Welche Vorteile hat hier die in Österreich stark ausgeprägte familiengeführte Hotellerie? Eine Kurzanalyse des Status Quo und was eine Marke zukünftig können muss.

Die Fusionierung von Marriott International und Starwood Hotels & Resorts im Jahr 2016 hat die derzeit weltgrößte Hotelkette hervorgebracht – über 1,1 Million Hotelzimmer und 30 Marken sind nun in einem Portfolio vereint. Neben etablierten Marken wie Ritz Carlton oder Hilton Hotels, wird die Markenlandschaft im Tourismus jedoch in der jüngeren Vergangenheit zunehmend um neue, trendige Konzepte diverser Hotelketten erweitert. Aufkommende Geschäftsfelder und Lebensstile werden mit neuen Marken besetzt – vom designbewussten, technikaffinen Reisenden bis hin zum preisbewussten Kosmopoliten auf der Suche nach Gemeinschaftserlebnissen und Interaktion mit Mitarbeitern, Gästen und Einheimischen. Treiber dieser Entwicklung ist die Individualisierung unserer Gesellschaft – bestehende Lebensparadigmen werden neu definiert und Gästebedürfnisse stärker differenziert. Doch trotz eines vielfältigen Angebots an Hotelkonzepten und Marken, ist eine klare Unterscheidung dieser, oftmals schwierig und stellt somit – im wahrsten Sinne – eine Qual der Wahl für Gäste dar. Dies trifft auf die Kettenhotellerie ebenso zu, wie auf die (familiengeführte) Individualhotellerie.

Markeninhalte sind gefragt.
Welche Attribute bedarf es also, dass sich eine Marke erfolgreich vom Wettbewerb abhebt und sich der Gast mit ihr identifiziert? Einer der wichtigsten Marken-Grundsätze ist, dass es zunächst konkrete Botschaften und inhaltlich aufgeladene Themen geben muss, bevor die grafische Gestaltung der Marke und weitere Marketing- & Kommunikationsaktivitäten initiiert werden. Nur durch eine spitze Positionierung des Hotels ist aus Gästesicht erkennbar, wofür eine Marke steht bzw. nicht steht und welchen unverwechselbaren Mehrwert sie bietet. Gäste wollen begeistert werden – sie sehnen sich nach authentischen, persönlichen Erlebnissen. Zu lange hat sich die Hotelbranche ausschließlich auf Sterne-Klassifizierungen und materielle Leistungseigenschaften konzentriert, anstatt Marken mit Geschichten, Werten und Emotionen aufzuladen. Doch starke Marken sind weitaus mehr als die Kennzeichnung der Hotelinfrastruktur – ein Umdenkprozess der teils erst langsam zu greifen beginnt. Die Erarbeitung einer klaren Positionierung im Markt ist dabei – unabhängig von der Hotelkategorie, ob Budget- oder Luxussegment – das absolute Fundament für jeden Unternehmenserfolg.

Versprechen müssen gehalten werden.
Marken entstehen im Kopf des Kunden – für den Aufbau starker Marken braucht es daher viel Geduld und Kontinuität, bis ein unverwechselbares Vorstellungsbild bzw. ein Wiedererkennungsfaktor der Hoteldienstleistung verankert ist. Zudem muss das Markenversprechen einer jeden Marke zukünftig noch intensiver gelebt werden – es soll Orientierung und Sicherheit im Markendschungel schaffen, eine Vertrauensbasis herstellen sowie Identifikationspotenziale bieten. Von zentraler Bedeutung ist dabei der Faktor Mensch. So können Mitarbeiter mit direktem Gästekontakt unmittelbar auf sich verändernde Gästebedürfnisse und -wünsche reagieren, und zudem die Marke als Markenbotschafter nach außen tragen. Fakt ist, eine Hotelmarke kann nicht alles für alle sein – Markenversprechen sollen nicht kurzzeitigen Interessen verfallen, sondern von möglichst langfristiger Relevanz bei der anfangs definierten Zielgruppe sein bzw. bleiben

„Charakterköpfe“ als wesentlicher Erfolgsfaktor.
Erfolgreiche Marken ermöglichen – dank des gewonnenen Bekanntheitsgrades – sowohl höhere und stabilere Raten, als auch die Akquise von talentierten Mitarbeitern und Stammgästen. Aus Gästesicht ist es dabei wichtig, stets das gewisse Etwas zu bieten. Insbesondere die gelebten Traditionen, Geschichten und die ehrliche Herzlichkeit, können dabei zum größten Asset bei der Profilierung und Identitätsbildung einer Marke in der familiengeführten Hotellerie werden. Zudem ist die Marke hier oftmals sehr eng mit der Persönlichkeit und den Charaktereigenschaften der Hoteliersfamilie verknüpft, man spricht von einer Personifikation der Marke. Diese Besonderheit, eine Marke durch die Symbolik der Familie noch stärker zu emotionalisieren, bleibt der Kettenhotellerie weitestgehend vorenthalten und schafft somit eine erste Grundlage für eine bessere Unterscheidung des eigenen familiengeführten Hotels von anderen Konzepten.
Doch auch die Kettenhotellerie versucht mittlerweile durch neue Markenkonzepte wie Unbound Collection by Hyatt, Tapestry Collection by Hilton oder Tribute Portfolio (Marriott International), den Charme von Individualhotels beizubehalten und zugleich mit dem einheitlichen Qualitätsversprechen der Dachmarke zu vereinen.

Erfolg durch Marke ist also kein Selbstläufer und bedarf auch weiterhin einer umfassenden Betrachtung.

- von Alexander Sommer, BA


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